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CDP versus DMP: escolha a plataforma de dados ideal para as suas necessidades

O uso de uma plataforma para organizar os dados de clientes é essencial para tomar decisões de marketing embasadas. Dois desses tipos de plataformas são a CDP (plataforma de dados do cliente) e a DMP (plataforma de gerenciamento de dados). Compreender o que cada plataforma oferece e como ela funciona pode ajudar você a determinar a opção ideal para as suas necessidades.

As CDPs ajudam a unificar uma ampla variedade de dados de clientes, como informações históricas, contextuais, demográficas e comportamentais. Esses dados unificados são a base para obter insights (desde a segmentação até as previsões de clientes) que geram experiências inteligentes e personalizadas. Equipes diferentes, como as de marketing, vendas e serviços, podem descobrir inúmeras oportunidades de personalização em diferentes canais, por meio de insights e um perfil de cliente persistente. As DMPs coletam principalmente dados anônimos para criar perfis, analisar e direcionar clientes online. Essas plataformas ajudam os profissionais de marketing digital a tomar decisões de compra de mídia mais embasadas e a direcionar campanhas de maneira mais eficaz.

Esses dois sistemas são distintos em seus casos de uso, usuários e dados coletados.

A diferença entre CDP e DMP

CDPs e DMPs trabalham de maneiras diferentes para alcançar objetivos diferentes.

CDP

As CDPs são usadas para criar experiências personalizadas para os clientes ao coletar e vincular dados de clientes por meio de PII (informações de identificação pessoal), como endereços de email e números de telefone, a fim de criar uma visão completa do cliente. Os dados unificados do cliente, combinados à IA (inteligência artificial), geram insights que otimizam os processos de negócios e o envolvimento do cliente nas configurações entre empresas ou de empresa para consumidor.

A principal fonte de dados para CDPs são dados primários de clientes que interagiram diretamente com a empresa online (por meio de interações no site, envolvimento de campanhas, compras online e programas de fidelidade), bem como offline (por meio de compras na loja ou eventos presenciais). As CDPs também podem usar dados secundários (provenientes de empresas que coletam e vendem dados primários) e dados terciários (coletados por meio de identificadores anônimos, como cookies), além de dados primários.

Os insights das CDPs são úteis não apenas para as equipes de marketing, em campanhas e análise de rotatividade, mas também para as equipes de vendas e serviços que desejam personalizar as experiências dos clientes. Por exemplo, recomendações de venda cruzada ou adicional podem ajudar um vendedor a concentrar as discussões em produtos relevantes que um comprador possa desejar. As recomendações de próximas melhores ações podem ajudar um vendedor a personalizar interações futuras. Da mesma forma, o cálculo do gasto vitalício de um cliente pode ajudar as organizações de serviços a priorizar chamadas de clientes de valor alto.

DMP

As agências de marketing digital e as equipes internas de marketing usam DMPs para identificar públicos-alvo por categorias, como demografia, comportamento ou local, a fim de direcionar melhor as campanhas de publicidade digital.

As DMPs agregam altos volumes de dados anônimos de clientes originários de várias fontes. As principais fontes de dados das DMPs são dados secundários e terciários. As DMPs devem trabalhar com entidades anônimas, como cookies, dispositivos e endereços IP, para trocar informações sobre o público-alvo e proteger a privacidade pessoal. Como empresas diferentes (inclusive concorrentes) geralmente podem acessar os mesmos dados anônimos, uma DMP não fornece uma vantagem competitiva sustentável. Em vez disso, ela ajuda os profissionais de marketing digital a entender e direcionar melhor o público-alvo.

CDP versus DMP lado a lado

CDP DMP
Cenário de uso
  • Marketing omni-channel, vendas e serviço voltados para conversão individual
  • Campanhas publicitárias digitais normalmente direcionadas a públicos-alvo anônimos
Objetivo principal
  • Experiências do cliente aprimoradas por meio de personalização
  • Melhor direcionamento de anúncios digitais
Usuários primários
  • Equipes de marketing, vendas e serviço
  • Equipes de marketing digital (internas ou de agências)
Benefícios e limitações
  • Flexibilidade para responder às tendências em mudança
  • Segmentação e previsões orientadas por IA para gerar experiências altamente personalizadas
  • Funcionalidade para se conectar a outras plataformas para personalização e otimização de processos
  • Integração eficiente de dados de fontes distintas
  • Dados acessíveis que podem ser usados por várias equipes em uma organização
  • Projetado para identificar públicos-alvo para direcionamento de anúncios digitais
  • Capacidade de se conectar a outras plataformas para direcionar clientes
  • Capacidade de monetizar ao vender os próprios dados como dados secundários
  • Correspondência de identidade limitada porque a fonte de dados primários é anônima
  • Não projetada principalmente para o uso de dados primários
Perguntas que podem ser respondidas por cada plataforma
  • Quem são meus clientes de valor alto?
  • Como posso personalizar minha interação com um determinado cliente?
  • Em quais produtos ou serviços esse cliente está mais interessado?
  • Qual é a próxima melhor ação a ser tomada em relação a esse cliente específico?
  • Quais clientes estão em risco de rotatividade?
  • Quais são os atributos dos clientes com maior probabilidade de comprar?
  • Onde posso alcançar estes clientes online?
  • Como posso analisar de forma eficaz grandes quantidades de dados de público-alvo para tomar decisões mais inteligentes sobre compra de mídia e planejamento de campanha?
Fonte de dados primários
  • Dados primários
  • Algumas CDPs avançadas podem usar dados terciários
  • Dados secundários
  • Dados terciários
  • Algumas DMPs avançadas podem usar dados primários
Ciclo de vida dos dados
  • Os dados permanentes são coletados inicialmente por meio do envolvimento direto com o cliente, como uma transação de compra
  • Os dados são mantidos por muito tempo
  • Os dados transitórios e de curta duração são inicialmente coletados por clientes que navegam na Web ou interagem com a publicidade
  • Os dados são mantidos por um período limitado
Identidade do cliente
  • Correspondência determinística: um identificador exclusivo (como um endereço de email) determina quais dados estão vinculados a um cliente exclusivo
  • Correspondência probabilística: os algoritmos fazem seleções de dados de usuários anônimos, priorizando o segmento e a categoria em vez de identificadores de clientes exclusivos
CDP DMP
Cenário de uso
  • Marketing omni-channel, vendas e serviço voltados para conversão individual
  • Campanhas publicitárias digitais normalmente direcionadas a públicos-alvo anônimos
CDP DMP
Objetivo principal
  • Experiências do cliente aprimoradas por meio de personalização
  • Melhor direcionamento de anúncios digitais
CDP DMP
Usuários primários
  • Equipes de marketing, vendas e serviço
  • Equipes de marketing digital (internas ou de agências)
CDP DMP
Benefícios e limitações
  • Flexibilidade para responder às tendências em mudança
  • Segmentação e previsões orientadas por IA para gerar experiências altamente personalizadas
  • Funcionalidade para se conectar a outras plataformas para personalização e otimização de processos
  • Integração eficiente de dados de fontes distintas
  • Dados acessíveis que podem ser usados por várias equipes em uma organização
  • Projetado para identificar públicos-alvo para direcionamento de anúncios digitais
  • Capacidade de se conectar a outras plataformas para direcionar clientes
  • Capacidade de monetizar ao vender os próprios dados como dados secundários
  • Correspondência de identidade limitada porque a fonte de dados primários é anônima
  • Não projetada principalmente para o uso de dados primários
CDP DMP
Perguntas que podem ser respondidas por cada plataforma
  • Quem são meus clientes de valor alto?
  • Como posso personalizar minha interação com um determinado cliente?
  • Em quais produtos ou serviços esse cliente está mais interessado?
  • Qual é a próxima melhor ação a ser tomada em relação a esse cliente específico?
  • Quais clientes estão em risco de rotatividade?
  • Quais são os atributos dos clientes com maior probabilidade de comprar?
  • Onde posso alcançar estes clientes online?
  • Como posso analisar de forma eficaz grandes quantidades de dados de público-alvo para tomar decisões mais inteligentes sobre compra de mídia e planejamento de campanha?
CDP DMP
Fonte de dados primários
  • Dados primários
  • Algumas CDPs avançadas podem usar dados terciários
  • Dados secundários
  • Dados terciários
  • Algumas DMPs avançadas podem usar dados primários
CDP DMP
Ciclo de vida dos dados
  • Os dados permanentes são coletados inicialmente por meio do envolvimento direto com o cliente, como uma transação de compra
  • Os dados são mantidos por muito tempo
  • Os dados transitórios e de curta duração são inicialmente coletados por clientes que navegam na Web ou interagem com a publicidade
  • Os dados são mantidos por um período limitado
CDP DMP
Identidade do cliente
  • Correspondência determinística: um identificador exclusivo (como um endereço de email) determina quais dados estão vinculados a um cliente exclusivo
  • Correspondência probabilística: os algoritmos fazem seleções de dados de usuários anônimos, priorizando o segmento e a categoria em vez de identificadores de clientes exclusivos

Definindo suas metas

Pense na situação e nos objetivos de sua organização antes de decidir entre CDPs e DMPs.

  • Você está concentrado na personalização de experiências individuais ou no direcionamento de um público-alvo para campanhas publicitárias digitais?

  • No momento, que tipo de dados de clientes você tem e onde eles são armazenados?

  • Você precisa conectar insights e dados de clientes a outros sistemas, como aplicativos de negócios?

Responda a estas perguntas para determinar se uma CDP ou DMP é adequada às suas necessidades de negócios.

Uma CDP pré-criada e pronta para uso para personalizar as experiências do cliente

Se uma CDP for adequada às necessidades de sua organização, confira o Dynamics 365 Customer Insights, a solução de CDP flexível e intuitiva da Microsoft.