Přeskočit na hlavní obsah

CDP vs. DMP: Vyberte si správnou datovou platformu pro své potřeby

Používání platformy k uspořádání vašich zákaznických dat je zásadní pro marketingová rozhodnutí na základě správných informací. K dispozici jsou dva typy platformy: platforma zákaznických dat (CDP) a platforma pro správu dat (DMP). Porozumění tomu, co každá platforma nabízí a jak funguje, vám pomůže vybrat tu správnou pro vaše potřeby.

Platformy CDP pomáhají sjednotit širokou škálu zákaznických dat, včetně historických, kontextových a demografických údajů a informací o chování. Tato sjednocená data jsou základem pro získání přehledů (od segmentace až po předpovědi zákazníků), které jsou základem inteligentních a personalizovaných prostředí. Různé týmy, včetně marketingu, prodeje a služeb, mohou objevovat nepřeberné množství nových možností personalizace napříč různými kanály, a to díky poznatkům a trvalému profilu zákazníka. Platformy DMP shromažďují primárně anonymní data pro profilování, analýzu a cílení na online zákazníky. Tyto platformy pomáhají digitálním marketérům lépe se rozhodovat při nakupování médií a efektivněji cílit kampaně.

Tyto dva systémy se liší v případech použití, uživatelích a datech, která shromažďují.

Rozdíl mezi CDP a DMP

Platformy CDP a DMP slouží k dosažení různých cílů různými způsoby.

CDP

Platformy CDP se používají k vytváření personalizovaných zákaznických prostředí shromažďováním a spojováním zákaznických dat prostřednictvím identifikovatelných osobních údajů (například e-mailových adres a telefonních čísel) za účelem vytvoření komplexního pohledu na zákazníka. Sjednocená zákaznická data v kombinaci s umělou inteligencí generují přehledy, které optimalizují obchodní procesy a zapojení zákazníků v prostředích B2B a B2C.

Primárním zdrojem dat pro platformy CDP jsou data první strany od zákazníků, kteří přímo interagovali s firmou online (prostřednictvím interakcí na webu, zapojení do kampaně, online nákupů a věrnostních programů) i offline (prostřednictvím nákupů v obchodě a osobních událostí). Platformy CDP mohou být kromě údajů první strany schopny používat také data druhé strany (získaná od firem, které shromažďují a prodávají data první strany) a data třetí strany (shromažďovaná prostřednictvím anonymních identifikátorů, jako jsou soubory cookie).

Přehledy z platforem CDP jsou cenné nejen pro marketingové týmy pro účely kampaní a analýzy úbytku, ale také pro prodejní a servisní týmy, které chtějí personalizovat zákaznická prostředí. Například doporučení prodeje souvisejících produktů nebo následného prodeje mohou prodejci pomoct zaměřit diskuse na relevantní produkty, které by kupující mohl chtít. Doporučení dalších nejlepších kroků mohou prodejci pomoct přizpůsobit budoucí interakce. Podobně může výpočet celoživotních výdajů zákazníka pomoct servisním organizacím upřednostnit hovory od zákazníků s vysokou hodnotou.

DMP

Agentury digitálního marketingu a interní marketingové týmy používají platformy DMP k identifikaci cílových skupin podle kategorií, jako jsou demografické údaje, chování nebo umístění, aby bylo možné zlepšit cílení digitálních reklamních kampaní.

Platformy DMP agregují velké objemy anonymních zákaznických dat pocházejících z více zdrojů. Primárními zdroji dat pro DMP jsou data druhé a třetí strany. Platformy DMP musí spolupracovat s anonymními entitami, jako jsou soubory cookie, zařízení a IP adresy, a vyměňovat si informace o cílových skupinách a zároveň chránit soukromí uživatelů. Různé společnosti včetně konkurentů mají obvykle přístup ke stejným anonymním datům, proto DMP neposkytuje udržitelnou konkurenční výhodu, ale spíše pomáhá digitálním marketérům lépe porozumět cílovým skupinám a cílit na ně.

CDP vs. DMP – podrobné srovnání

CDP DMP
Scénář případu použití
  • Omnikanálový marketing, prodej a služby zaměřené na individuální konverzi
  • Digitální reklamní kampaně obvykle zacílené na anonymní cílové skupiny
Primární cíl
  • Vylepšená zákaznická prostředí díky personalizaci
  • Vylepšené cílení digitálních reklam
Primární uživatelé
  • Marketingové, prodejní a servisní týmy
  • Týmy digitálního marketingu (interní nebo agentury)
Výhody a omezení
  • Flexibilita reagovat na měnící se trendy
  • Segmentace a předpovědi řízené umělou inteligencí podporující vysoce personalizovaná prostředí
  • Funkce pro propojení s dalšími platformami pro personalizaci a optimalizaci procesů
  • Efektivní integrace dat z různých zdrojů
  • Přístupná data, která může využívat více týmů v organizaci
  • Navržena k identifikaci cílových skupin pro cílení digitální reklamy
  • Možnost propojení s jinými platformami pro cílení na zákazníky
  • Možnost zpeněžení prodejem vlastních dat jako dat druhé strany
  • Omezené párování identit, protože primární zdroj dat je anonymní
  • Není primárně určena pro použití dat první strany
Otázky, na které pomůže odpovědět každá platforma
  • Kdo jsou moji zákazníci s vysokou hodnotou?
  • Jak mohu personalizovat interakci s tímto zákazníkem?
  • O jaké produkty nebo služby se tento zákazník nejvíce zajímá?
  • Jaký je další nejlepší krok u tohoto konkrétního zákazníka?
  • U kterých zákazníků hrozí riziko odchodu?
  • Jaké jsou atributy zákazníků, kteří s největší pravděpodobností uskuteční nákup?
  • Kde mohu tyto zákazníky oslovit online?
  • Jak mohu efektivně analyzovat velké množství údajů o cílových skupinách pro chytřejší rozhodování o nákupu médií a plánování kampaně?
Primární zdroj dat
  • Data první strany
  • Některé pokročilé platformy CDP mohou používat data třetí strany.
  • Data druhé strany
  • Data třetí strany
  • Některé pokročilé platformy DMP mohou používat data první strany.
Životní cyklus dat
  • Trvalá data se zpočátku shromažďují prostřednictvím přímého zapojení zákazníka, jako je nákupní transakce.
  • Data jsou uchovávána po dlouhou dobu.
  • Přechodná a krátkodobá data se zpočátku shromažďují prostřednictvím zákazníků, kteří procházejí web nebo reagují na reklamy.
  • Data jsou uchovávána po omezenou dobu.
Identita zákazníků
  • Deterministické párování: jedinečný identifikátor (například e-mailová adresa) určuje, která data jsou spojena s jedinečným zákazníkem.
  • Pravděpodobnostní párování: algoritmy provádějí výběr dat z anonymních uživatelských dat, přičemž upřednostňují segment a kategorii před jedinečnými identifikátory zákazníků.
CDP DMP
Scénář případu použití
  • Omnikanálový marketing, prodej a služby zaměřené na individuální konverzi
  • Digitální reklamní kampaně obvykle zacílené na anonymní cílové skupiny
CDP DMP
Primární cíl
  • Vylepšená zákaznická prostředí díky personalizaci
  • Vylepšené cílení digitálních reklam
CDP DMP
Primární uživatelé
  • Marketingové, prodejní a servisní týmy
  • Týmy digitálního marketingu (interní nebo agentury)
CDP DMP
Výhody a omezení
  • Flexibilita reagovat na měnící se trendy
  • Segmentace a předpovědi řízené umělou inteligencí podporující vysoce personalizovaná prostředí
  • Funkce pro propojení s dalšími platformami pro personalizaci a optimalizaci procesů
  • Efektivní integrace dat z různých zdrojů
  • Přístupná data, která může využívat více týmů v organizaci
  • Navržena k identifikaci cílových skupin pro cílení digitální reklamy
  • Možnost propojení s jinými platformami pro cílení na zákazníky
  • Možnost zpeněžení prodejem vlastních dat jako dat druhé strany
  • Omezené párování identit, protože primární zdroj dat je anonymní
  • Není primárně určena pro použití dat první strany
CDP DMP
Otázky, na které pomůže odpovědět každá platforma
  • Kdo jsou moji zákazníci s vysokou hodnotou?
  • Jak mohu personalizovat interakci s tímto zákazníkem?
  • O jaké produkty nebo služby se tento zákazník nejvíce zajímá?
  • Jaký je další nejlepší krok u tohoto konkrétního zákazníka?
  • U kterých zákazníků hrozí riziko odchodu?
  • Jaké jsou atributy zákazníků, kteří s největší pravděpodobností uskuteční nákup?
  • Kde mohu tyto zákazníky oslovit online?
  • Jak mohu efektivně analyzovat velké množství údajů o cílových skupinách pro chytřejší rozhodování o nákupu médií a plánování kampaně?
CDP DMP
Primární zdroj dat
  • Data první strany
  • Některé pokročilé platformy CDP mohou používat data třetí strany.
  • Data druhé strany
  • Data třetí strany
  • Některé pokročilé platformy DMP mohou používat data první strany.
CDP DMP
Životní cyklus dat
  • Trvalá data se zpočátku shromažďují prostřednictvím přímého zapojení zákazníka, jako je nákupní transakce.
  • Data jsou uchovávána po dlouhou dobu.
  • Přechodná a krátkodobá data se zpočátku shromažďují prostřednictvím zákazníků, kteří procházejí web nebo reagují na reklamy.
  • Data jsou uchovávána po omezenou dobu.
CDP DMP
Identita zákazníků
  • Deterministické párování: jedinečný identifikátor (například e-mailová adresa) určuje, která data jsou spojena s jedinečným zákazníkem.
  • Pravděpodobnostní párování: algoritmy provádějí výběr dat z anonymních uživatelských dat, přičemž upřednostňují segment a kategorii před jedinečnými identifikátory zákazníků.

Definování cílů

Než se rozhodnete pro CDP, nebo DMP, zamyslete se nad situací a cíli své organizace.

  • Zaměřujete se na personalizaci individuálních prostředí nebo cílení na cílové skupiny v rámci digitálních reklamních kampaní?

  • Jaký druh zákaznických dat aktuálně máte a kde jsou data uložena?

  • Potřebujete propojit zákaznická data a přehledy s jinými systémy, například s obchodními aplikacemi?

Zodpovězení těchto otázek vám pomůže určit, zda je pro vaše obchodní potřeby vhodnější platforma CDP, nebo DMP.

Předem sestavená a připravená platforma CDP pro personalizaci zákaznických prostředí

Pokud tím správným řešením pro potřeby vaší organizace může být platforma CDP, podívejte se na Dynamics 365 Customer Insights – flexibilní a intuitivní řešení CDP od společnosti Microsoft.